В комментариях под статьёй «Как создавать лояльность: пять принципов и пять шагов» прошла дискуссия о том, что считать и как измерить лояльность. На второй вопрос у меня однозначный ответ — только деньгами.
Как измерить лояльность: пример на гопнике и Адидасе
Лояльность переводится как преданность, но лояльность клиентов ничего общего не имеет с преданностью собак, например. Собака остаётся верной, даже если иногда вы бьёте её и выгоняете на мороз. Она будет защищать ваш двор, вещи и радоваться при встрече. С клиентами всё не так.
Приверженность бренду, компании или продукту измеряется в деньгах, а точнее повторными покупками.
Классический пример — гопник, который одевается только в Адидас: кроссовки, кепки, футболки, олимпийки, штаны, носки. Он покупает новые вещи Адидас на замену старым, он так же одевает детей и своих подруг.
У гопника даже погрузчик покрашен под Адидас
Недостатки NPS и CSAT: метрики клиентского сервиса
Индекс потребительской лояльности — NPS — очень простая методика, в которой вы задаёте клиенту один вопрос: оцените по десятибальной шкале на сколько вы готовы порекомендовать нас другим?
Допустим, гопник отошёл от канона и купил Найки. Вечером на дискаче его засмеяли кореша, и он решил больше так не лажать и покупать только Адики. Но Найки оказались удобнее, надёжнее и дешевле, поэтому он оценил их на девять из десяти.
Гопнику теперь стрёмно рекомендовать и покупать Найки. Получается, что NPS высокий, но Адидасы продаются лучше. Какую «лояльность» мы измерили — непонятно.
Аналогично с другими показателями вроде CSAT. Клиент доволен общением с техподдержкой, ему нравится продукт — круто, но второй раз он покупает у других. Поэтому единственный способ оценить лояльность — посчитать, сколько клиент покупает у нас.
Лояльность — это повторные покупки
Как измерить лояльность в услугах с абонентской платой
Пример услуг по подписке, они же услуги с абонентской платой: домашний интернет, мобильная связь, аренда жилья, Яндекс.Музыка, подписка на газету «Жизнь», абонемент в фитнес. У них есть особенности.
Провайдер не продаёт вам интернет каждый месяц, вы и так заплатите. Если оценить лояльность повторными покупками — получится, что все клиенты очень лояльные, но это не так. Часть из них перестаёт пользоваться услугами, часть уходит к конкурентам.
В бизнесе с абонентской платой лояльность измеряется клиентским оттоком. Чем ниже отток, тем лояльнее аудитория.
Преимущества LT и LTV для измерения лояльности клиентов
Некоторые возразят, что в бизнесе по подписке важнее как долго клиент с вами или сколько денег потратил. Эти показатели называются:
- Срок жизни (LT) — время, которое клиент пользуется вашими услугами. Или сколько месяцев прошло между первым и последним заказом.
- Пожизненная ценность клиента (LTV) — сколько клиент заплатил вам денег за срок жизни.
Представьте, что два гопника оформили подписку на Бабкины семечки в 16 лет. Прошло два года и один переслушал Мишу Маваши, занялся спортом и бросил все вредные привычки, в том числе семечки. Если измерять сроком жизни — клиенты равны, каждый оплатил подписку на 24 месяца, но один из двух попал в отток и больше не заплатит.
С LTV аналогично, только в деньгах.
Лояльность — это низкий отток
Как повысить лояльность клиентов
Почти у всех в том или ином виде есть служба поддержка. Работа службы поддержки – это «лицо» бизнеса и часть вашего продукта: клиенты будут судить о компании в целом по тому, насколько легко к вам было обратиться, как быстро ответили и как решили их вопрос.
Чтобы клиентам было легко обратиться – используйте несколько каналов связи, по которым с вами можно связаться. Почта и телефон – хорошо, но клиенты давно привыкли писать в соцсети и мессенджеры: Ватсап, Инстаграм, Телеграм, ВК, Фейсбук и так далее. Но тогда возникнет вопрос: как отслеживать обращения из нескольких каналов связи одновременно?
Еадеск поможет объединить обращения клиентов из всех каналов в одном окне. Затем поможет распределить, автоматизировать и проконтролировать работу службы поддержки – вопросы клиентов будут решаться быстро и качественно. Чтобы вам было проще внедрить новый инструмент, мы подготовили два руководства:
- Как управлять заявками клиентов – руководство для руководителей, чтобы организовать эффективную работу сотрудников. Подробнее →
- Как обрабатывать обращения – руководство для обучения сотрудников, чтобы они быстро адаптировались и использовали потенциал инструмента на полную. Подробнее →
